Estrategias clave de marketing móvil para 2021

La llegada del nuevo año 2021 ha traído consigo nuevos cambios en muchos sectores de la sociedad. El marketing móvil es uno de ellos, un sector que iniciará una nueva era, según comentan desde la plataforma AppsFlyer. Esta nueva etapa se caracterizará por el machine learning, métodos probabilísticos y una cuidadosa atención a la privacidad de los usuarios.

La compañía líder en el segmento de la atribución móvil comparte algunas reflexiones sobre tendencias para 2021 en el sector del marketing y la publicidad online. Mariano Miculitzki, director de ventas de AppsFlyer para el norte y el sur de Europa, afirma que “en 2021 se producirán cambios que derivarán en desafíos para quienes están involucrados en el sector del marketing. El denominador común será que la transformación digital continuará acelerándose, generando oportunidades de crecimiento dentro del mercado de las aplicaciones móviles. Como resultado de estos cambios, los profesionales del sector deberán adoptar una estrategia sólida para el marketing móvil, con un planteamiento claro de comercialización omnicanal, cuyo objetivo apunte tanto hacia la atracción de nuevos clientes, como hacia la retención de aquellos con posibilidad de crecimiento”.

Privacidad del consumidor y atribución probabilística

Apple lanzará próximamente el marco de trabajo denominado ‘App Tracking Transparency’ (ATT) que implica la desactivación del identificador de publicidad de forma predeterminada en todos sus dispositivos. Por ende, es predecible que, sin la recopilación del IDFA (Identifier for Advertiser), será mucho más complejo para los responsables de marketing medir con precisión la eficacia de sus anuncios, hacer campañas de retargeting y monetizar su trabajo, en especial cuando éste se enfoque a usuarios de iOS.

Estos desafíos implicarán nuevas oportunidades para toda la industria en 2021, demandando un amplio sentido de adaptación e innovación para asegurar el desarrollo y la adopción de aquellas soluciones que cumplan con las necesidades de privacidad en iOS para el usuario final, incluso cuando no exista el IDFA dentro del intercambio de información.

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“Si bien esto puede parecer duro para los responsables de marketing, es oportuno destacar que los cambios que Apple incorpora están en consonancia con un paradigma creciente que sitúa a la privacidad del consumidor en un primer plano. En principio, estos cambios han sido impulsados por regulaciones tales como el RDGP en Europa y CCPA en los Estados Unidos. Los cambios en torno al IDFA en iOS ayudarán a impulsar la adopción de técnicas y procesos que darán preferencia a la agregación de datos para su análisis o a lograr el consentimiento del usuario para permitir el uso de sus datos” detalla Miculitzki.

En este contexto, los datos que sean usados para nutrir los métodos probabilísticos tendrán mayor peso como solución para el marketing móvil desde 2021 en adelante. Así lo afirman los profesionales del marketing en una encuesta mundial desarrollada por la Asociación de Marketing Móvil (MMA) como respuesta a los cambios que se han producido en torno al IDFA.

Medición omnicanal

Los usuarios se sienten cada vez más cómodos interactuando con las marcas a través de los dispositivos disponibles (por ejemplo, terminales móviles y terminales táctiles, entre otros) lo que hará más complejo el proceso de conversión a medida que los usuarios se muevan con mayor fluidez entre la web y el móvil.

En este sentido, Miculitzki agrega que “los responsables de marketing tendrán el desafío de medir las acciones de los usuarios a través de diferentes canales y dispositivos, pero entendiendo que representan un todo”. Los tiempos en que se trataba a los usuarios como silos o compartimentos estancos han acabado. Por este motivo, “el foco de la comercialización apuntará hacia una comercialización omnicanal, aprovechando las percepciones basadas en los datos para generar una comprensión holística del ciclo de vida del cliente”, concluyó el director de ventas de AppsFlyer.

Objetivo: TikTok

En cuanto al auge de las aplicaciones, Facebook y Google continúan liderando el sector de la publicidad móvil con un predominio significativo en el mercado de las instalaciones no orgánicas. Según el “AppsFlyer Performance Index” los buscadores y las redes sociales ocupan el primer lugar en el 79% de las búsquedas y el 82% del volumen de los rankings de todos los índices.

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Sin embargo, de cara a 2021, el liderazgo en el sector de las redes sociales será disputado por TikTok que, sin lugar a dudas, es la plataforma social de mayor crecimiento y con mayor cantidad de descargas en 2020 con 817 millones, según un informe elaborado por la consultora App Annie.

“La llegada de TikTok implica un cambio radical en las reglas de juego. Si bien los profesionales del marketing ya saben cómo comunicar de manera efectiva el mensaje relacionado con su marca y cómo orientar los anuncios para llegar a los usuarios potenciales, se prevé una fuerte necesidad de adaptación a esta nueva realidad en el sector. Habrá que ir más allá del enfoque tradicional de la publicidad hacia uno que sitúe a la audiencia en un primer plano” señala Miculitzki, director de ventas de AppsFlyer. “La base de TikTok son usuarios que generan contenidos. Con los canales saturados de contenido, en TikTok predomina la regla de cuánto más corto mejor”.

En definitiva, concluye Miculitzki, “éste será un año de cambios, tanto en lo que respecta al comportamiento de los consumidores como en asentar la privacidad como objetivo prioritario. En una industria que evoluciona permanentemente, los cambios se convierten en tierra fértil para la innovación. Sin duda, 2021 será un año de coexistencia entre la necesidad de proveer una gran experiencia al usuario y el mandato de poner su privacidad en un primer plano de importancia. La medición se adaptará a este paradigma que elimina lo malo y mantiene lo bueno de la publicidad personalizada para permitir que el performance marketing basado en datos siga creciendo tanto a corto como a medio plazo”.