Desde hace mucho tiempo, los usuarios venimos quejándonos de la recopilación de dato que hacen las empresas para su propio beneficio. Ahora, Apple ha decidido dar un paso adelante para ofrecer una mayor protección de los datos de sus usuarios. Esto se puede observar en su sistema operativo iOS 14.5 que trae importantes novedades referente a la privacidad del consumidor. A partir de hora, los usuarios deberán dar su consentimiento expreso para compartir sus datos con las marcas.
Uno de los más relevantes hasta ahora era el llamado identificador para anunciantes o IDFA, que está presente en los iPhone desde iOS 6 en 2012 y es una clave única asignada por Apple a cada dispositivo. El IDFA ha sido utilizado por los anunciantes para medir e identificar cómo los usuarios interactúan con las campañas publicitarias, las instalaciones de aplicaciones y la actividad dentro de la aplicación. Si los usuarios no querían compartir su IDFA tenían que optar explícitamente por no aceptarlo. Cuando el usuario iniciaba su iPhone por primera vez, aceptaba los términos y condiciones de uso y, entre las cláusulas, se encontraba la opción de que los anunciantes accedieran a ese número IDFA, otorgándoles así la posibilidad de “rastrear” su comportamiento para ofrecerle campañas de publicidad dirigidas.
En esta nueva versión de iOS, Apple ha introducido la App Tracking Transparenci (ATT), con la que ha cambiado la regla de juego para los anunciantes. La ATT requiere que todos los usuarios opten por compartir su IDFA de forma proactiva, y que los desarrolladores muestren un aviso pidiendo al usuario que acepte o rechace.
Esto crea una realidad en la que conviven dos métodos de medición completamente diferentes. Aquellos usuarios que acepten el “seguimiento” de los anunciantes se agruparán con el segmento mucho más grande de usuarios de Android, ya que la coincidencia de ID de anunciante de Google (GAID) permanece sin cambios. Para aquellos que opten por mantener su privacidad intacta, se utilizará el SKAdNetwork, así como otras herramientas.
El SKAdNetwork de Apple fue lanzado en 2018 pero se encontraba infrautilizado. Sin embargo, ahora, con esta nueva versión del sistema operativo, el SKAdNetwork actuará como principal mecanismo de atribución cuyo objetivo será medir las instalaciones de aplicaciones y el rendimiento de las campañas sin recurrir a los datos a nivel de usuario.
Aunque el SKAdNetwork ofrece varias ventajas, comopreservar la privacidad del usuario y utilizar un modelo determinista, también tiene varias limitaciones. AppsFlyer llevó a cabo una investigación antes de la entrada en vigor de la actualización a iOS 14.5 que demostró que el SKAdNetwork sólo captura alrededor del 68% de las instalaciones impulsadas por la actividad no orgánica.
“SKAdNetwork no mide en tiempo real, sino que lleva a cabo la medición con un retraso de 24 horas”, afirma Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA de AppsFlyer. “Además, la manera de medir la calidad de un usuario ha quedado limitada por el nuevo marco de Apple que acota la forma de nutrir y enriquecer la información de calidad. A esto se suma que el hecho de no poder identificar al usuario limita el retargeting”. Por lo tanto, los profesionales del marketing no deberían considerar el SKAdNetwork como la única forma de medición.
Los marketers están examinando nuevos canales de adquisición que complementen al SKAdNetwork para conseguir una visión completa cuando su acceso a los datos de los usuarios sea limitado. En un esfuerzo por maximizar la privacidad del usuario, al mismo tiempo que ofrecerle una buena experiencia, es necesario un enfoque combinado que aproveche los datos a nivel de usuario (siempre y cuando el usuario de su consentimiento), las indicaciones del SKAdNetwork, el aprendizaje automático y la atribución agregada. En este sentido, se están desarrollando soluciones avanzadas que se centran en la medición agregada, el aprendizaje automático ylos test de incrementalidad. Los responsables de marketing también están poniendo más énfasis en el web-to-app como estrategia de marketing.
Aprendizaje automático y análisis predictivo
Uno de los mayores retos a los que se enfrentarán los anunciantes con el SKAdNetwork es el mecanismo de temporización, por el que la medición se limitará a la actividad específica que se produzca en las primeras 24-72 horas. ¿Cómo podrán los anunciantes tomar decisiones críticas sobre sus campañas basándose en datos tan limitados? La respuesta está en las tecnologías predictivas que permitirán a los anunciantes aprovechar las señales tempranas de compromiso en las primeras 24-72 horas y, por tanto, predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Este avance, que cambiará las reglas del juego, se convertirá en una poderosa herramienta en el arsenal de cualquier anunciante.
Incrementalidad
Mientras que los modelos tradicionales «emparejan» un clic en un anuncio o una impresión con una conversión, las soluciones basadas en la incrementalidad utilizan grupos de prueba y control para aislar muchas variables afectadas, y ayudan a los profesionales del marketing a optimizar el incremento de las campañas de remarketing. Como resultado, los profesionales del marketing podrán comprender el impacto real de sus inversiones al descubrir qué conversiones son el resultado de los esfuerzos de marketing y cuáles se habrían producido de forma orgánica.
Flujos web-to-app
Los flujos web-to-app llevan a un usuario desde una página web hasta la aplicación correspondiente. La web móvil es considerada cada vez más un punto de contacto crucial, ya que los consumidores la utilizan para conocer una marca, su oferta y lo que puede ofrecerles.Los anunciantes toman nota y responden en consecuencia. Al fin y al cabo, la publicidad en web es más barata, y con herramientas como los banners y el deep-linking(enlaces profundos), los anunciantes pueden «prolongar» el recorrido del consumidor hasta el último punto de contacto, su aplicación, y crear así una mejor experiencia de usuario en ella y, en última instancia, una mayor tasa de conversión.
El objetivo es unánime: priorizar la privacidad del usuario por encima de todo y mitigar las prácticas anteriores en torno al tratamiento de sus datos. Sin embargo, con el SKAdNetwork de Apple, que limita significativamente los datos disponibles para un desarrollador de aplicaciones en iOS, los desafíos se multiplican. “Hay mucha incertidumbre por parte de los anunciantes en cuanto a formas de promover sus apps en el nuevo escenario de iOS, lo que podría traducirse en que los presupuestos destinados a este sistema disminuyan”, señala Junowicz, quien anima a los anunciantes a “probar cuanto antes estas nuevas opciones para saberqué se puede esperar de este cambio de paradigma”. Esto hace especialmente imprescindible disponer de una sólida plataforma de atribución móvil para hacer frente a esta nueva era de la privacidad. Una plataforma de este tipo permitirá a los profesionales del marketing seguir midiendo el éxito de sus campañas con datos a nivel de usuario siempre y cuando estos den su consentimiento o combinando otras soluciones de medición.
